Change by Design

Zum Buch

Wir befinden uns inmitten eines epochalen Wandels im Kräfteverhältnis unserer Gesellschaft, denn während die Ökonomien den Schwerpunkt von industriegefertigten Gütern auf Dienstleistungen und Erlebnisse verlagern, treten die Unternehmen die Kontrolle ab und nehmen ihre Kunden nicht mehr als „Endverbraucher“ wahr, sondern als Beteiligte an einem wechselseitigen Prozess.

Im Laufe der jahrhundertlangen Geschichte der kreativen Problemlösung haben sich Designer das nötige Handwerkszeug zugelegt, das ihnen hilft, die „drei Räume der Innovation“, wie Tim Brown sie bezeichnet, zu durchlaufen: Inspiration, Ideenbildung und Umsetzung. Seiner Überzeugung nach müssen diese Fähigkeiten nun über die gesamten Unternehmen verstreut werden. Und das funktioniert mit einem der innovativsten Denkwerkzeuge zur Entwicklung von Ideen und zur Lösung von Problemen, dem Design Thinking.

Im ersten Teil dieses Buches wird ein Rahmenwerk vorgestellt, das hilft, die Grundsätze und Methoden zu erkennen, die großartiges Design Thinking ermöglichen. Hier wird gezeigt, wie Design Thinking von einigen der innovativsten Unternehmen der Welt praktiziert wurde und zu bahnbrechenden Lösungen inspiriert hat.

Der zweite Teil soll dazu anregen, nicht zu kleckern, sondern zu klotzen. Anhand drei großer Bereiche der menschlichen Aktivität – Unternehmen, Märkte und Gesellschaft – zeigt Tim Brown, wie aus dem Design Thinking heraus Wege entstehen können, um Ideen zu entwickeln, die unseren heutigen Herausforderungen gerecht werden. Dabei muss sich das Design Thinking in den Organisationen „aufwärts“ bewegen in die Nähe der Vorstandsetagen, wo strategische Entscheidungen getroffen werden. Denn Design ist zu wichtig geworden, als dass man es allein den Designern überlassen sollte.

Zum Autor

Tim Brown zählt zu den prominentesten Personen auf dem Gebiet von Design und Innovation weltweit. Er ist CEO und Präsident von IDEO, das Unternehmen, das neue Standards setzende Innovationen, wie die erste Apple-Maus oder den Palm V, mitentwickelt hat. Tim Brown spricht regelmäßig über den Wert des Designs und von Innovationen, unter anderem auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos oder bei TED Talks. Er berät zahlreiche Fortune 100-Unternehmen. Seine Arbeiten wurden bereits in der Axis Gallery in Tokio, dem Design Museum in London und dem MOMA in New York ausgestellt.

Change by Design

Wie Design Thinking
Organisationen verändert und
zu mehr Innovationen führt

von

Tim Brown

mit Barry Katz

Übersetzt aus dem Amerikanischen von Meike Grow

Verlag Franz Vahlen München

VIIVorwort zur deutschen Ausgabe

Während wir immer weiter in das 21. Jahrhundert vordringen, bin ich mehr denn je von der Relevanz des Design Thinking für die Welt von heute überzeugt. Unser Weg bei IDEO gleicht nach wie vor einer fortwährenden Entdeckungsreise, auf der wir uns den Problemen stellen müssen, die sich umfassender und tiefgreifender darstellen als jemals zuvor. Seit der ersten Veröffentlichung von Change By Design hat man uns mit der Anwendung des Design Thinking auf verschiedenste Bereiche betraut: eine Bildungsreform in Lateinamerika, neue US-Regierungsbehörden, diverse NGOs, die sich in Afrika, Indien und Südostasien engagieren, sowie auf Start-ups in aller Welt, die mit den neuesten digitalen, Roboter- und Biotechnologien arbeiten.

Noch beachtlicher ist, dass diese Vielfalt von Ansätzen, die wir Design Thinking nennen, von Unternehmen, NGOs und akademischen Institutionen in allen Teilen der Welt übernommen wurde. Hunderttausende von Menschen sind in Seminaren an Wirtschafts- und Ingenieurshochschulen, auf Konferenzen oder mittels Online-Kursen mit den entsprechenden Grundbegriffen vertraut gemacht worden. Inzwischen setzen diese „Design-Thinking-Absolventen“ ihre Fähigkeiten auf den Ebenen der Inspiration, Ideenbildung und Umsetzung ein. Sie alle erzeugen eine Wirkung – im Großen wie im Kleinen.

Und diese Wirkung tritt immer deutlicher zutage. Die einflussreichsten Unternehmen der Welt – Apple, Google, SAP – haben das Design in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeiten gerückt. Im Silicon Valley und anderswo gehören Designer zu den Gründungsteams revolutionärer Start-ups. Gesundheitssysteme, Finanzdienstleistungsunternehmen und Unternehmensberatungen beschäftigen inzwischen regelmäßig Designer, und Lehrer geben Design-Thinking-Unterricht von der Vorschule bis zur Oberstufe. Selbst das Militär hat sich die Methoden des Designers zu eigen gemacht, wie mein Freund Roger Martin gezeigt hat. Das Design Thinking ist seinen Kinderschuhen wahrlich entwachsen.

Und doch sollten wir uns nicht zu früh auf die Schulter klopfen, denn wir stehen noch ganz am Anfang und werden zu Recht gefragt, was Design Thinking können muss, um tatsächlich eine maßgebliche Wirkung zu erzielen.

Zunächst fragt man nach der fachlichen Beherrschung des Gebietes. Bei der Lektüre dieses Buches werden Sie feststellen, dass Design Thinking sehr viele Methoden und Fähigkeiten umfasst. Und wie es mit Fähigkeiten so ist, gibt es Unterschiede zwischen der Leistung eines Neulings und der eines Meisters mit Tausenden Stunden Praxiserfahrung. Während VIIITechnologie und Teamwork erheblich zur Beschleunigung des Lernens und zur Verstärkung der Wirkung beitragen mögen, gibt es für herausragendes Können keinen ernstzunehmenden Ersatz. Und bis wir eine kritische Masse von Design-Thinking-Könnern ausgebildet haben, werden wir bei der Anwendung des Design Thinking auf die schwierigeren globalen Herausforderungen sicherlich hinter den Erwartungen zurückbleiben. Deshalb lege ich Ihnen ans Herz, sich nicht damit zufriedenzugeben, die Konzepte des Design Thinking nur zu verstehen und anzuwenden, sondern Ihren eigenen Weg zur Meisterschaft zu finden. Meinen Erfahrungen zufolge kann einem solch ein Engagement ein ganzes Leben voller schöpferischer Zufriedenheit bescheren.

Die zweite Fragestellung bezieht sich auf die Anwendung: Auf welche Probleme sollten wir unsere Kräfte richten? Ich würde behaupten, dass unsere Anstrengungen sich heute zu sehr auf das Inkrementelle konzentrieren und nicht genug auf wahrhaft wegweisende Ideen – und damit meine ich nicht nur neue Produkte und Technologien, wie sie aus dem Silicon Valley kommen. Beim Eintritt in das 21. Jahrhundert sehen wir uns einer Welt gegenüber, in der die meisten unserer Gesellschaftssysteme sich nicht mehr so recht eignen. Sie wurden einst entwickelt, um den Anforderungen des „ersten Maschinenzeitalters“ zu genügen und haben sich im Grunde seit dem 19. und beginnenden 20. Jahrhundert kaum verändert.

Was könnten wir bewirken, wenn wir es schaffen, unsere Design-Thinking-Fertigkeiten erfolgreich auf die wirklich drängenden Probleme des 21. Jahrhunderts anzuwenden? Wie könnten wir Organisationen, Bildung, Demokratie, Märkte, Gesundheits-, Transport- und Steuerwesen, den Glauben, die Arbeit sowie die physischen und virtuellen Communities so gestalten, dass sie für uns, unsere Kinder und unsere Enkel taugen? Das sind, wie ich finde, würdige Herausforderungen für einen Designdenker.

Nun hoffe ich, dass Sie Change By Design als nützlichen Schritt auf Ihrem Weg zur eigenen Meisterschaft sehen, und dass Sie in diesem Buch die Inspiration finden, Ihre schöpferischen Kapazitäten auf unsere globalen Herausforderungen von heute zu lenken.

Tim Brown
San Francisco
Januar 2016

IX Inhalt

Vorwort zur deutschen Ausgabe

Einleitung: Die Kraft des Design Thinking

Das Aus für alte Ideen

Wir brauchen neue Optionen

Stromaufwärts