Storyseller: Wie Marken zu Bestsellern werden

INTRO

10Just
BURN
It

(Hook)

11

2018. Irgendwo in Amerika. Ein kleiner Garten. Vor uns eine Fläche trockener Rasen, höchstens so groß wie zwei nebeneinander parkende VW Transporter. Ein Arm streckt sich. In der Hand ein Stabfeuerzeug. Zwei Klicks und eine Flamme schießt aus dem langen Hals. Ein kurzes Fauchen. Das Gras fängt Feuer. Die Flamme frisst sich nach vorne auf zwei Sneaker zu. Auf einem ist deutlich in fetten Lettern der Nike-Schriftzug zu erkennen. Auf dem anderen der ikonische Swoosh. 1, 2, 3 und die Nike-Sneaker stehen in Flammen.

Diese Szene verfolgen wir durch die Kamera eines wackelnden Smartphones. Der Nike-Schriftzug auf dem Sneaker scheint sich in der Flamme zu bewegen. Die Buchstaben dehnen sich, werden größer, dann krümmen sie sich zusammen. Der Swoosh schlängelt sich, als wolle er sich aus den Flammen befreien. Rauch steigt auf.

Zwei brennende Nike-Sneaker in einem Garten irgendwo in Amerika. Was für ein fremdes, merkwürdiges Bild. Als hätten die Sneakers einen langen, raketenschnellen Sprint hinter sich und stehen darum in Flammen. Wie in einem Comic. Und irgendwo taucht der Läufer gerade irgendwo seine Füße zischend in einen Kübel Eiswasser.

Die Handy-Kamera wackelt und wir hören die Stimme eines Mannes aus dem Off: „Sorry, Nike. Ich habe jetzt über 20 Jahre lang eure Produkte gekauft. Jetzt nicht mehr.“

Pause.

„Ich verbrenne vielleicht meine Nike-Sneakers, aber ihr verbrennt eure Kunden! Eure Verkäufe!“

Über einen Zeitraum von wenigen Wochen verbrennen tausende Menschen, in ganz Amerika, ihre Nike-Sneaker. Eine Art Hexenverbrennung im Jahre 2018. Nur geht es nicht um eine Hexe. Es geht um Schuhe. Es geht um eine Marke. Und dieser Verbrennungs-Wahn treibt diese Menschen zu außergewöhnlich kreativen Leistungen:

> sie legen ihre Nikes auf den Grill, gießen Spiritus darüber und zünden sie an

> sie werfen sie in einen Kamin

> in einen Feuerkorb

> in einen Ofen und lassen sie in Flammen aufgehen

Aber ein Mann macht etwas völlig anderes. Etwas, das jedes andere YouTube Video von brennenden Nike-Sneakers toppt. Dieser Mann – wir kennen weder seinen Namen, noch den genauen Ort (ebenfalls irgendwo in Amerika) – spaziert in einen Nike Store, grapscht sich einen Nike-Schuhkarton aus dem Regal, setzt sich damit auf einen Hocker für die Anprobe, nimmt die Nikes heraus, probiert sie aber nicht an. Er platziert die Sneaker beinahe liebevoll vor sich auf dem Boden, fischt aus der Innentasche seiner Jacke eine Art Flachmann heraus, schraubt den Deckel hab, besprenkelt die Nike-Sneaker mit dem Inhalt des Flachmanns. Kurz darauf blitzt eine Stichflamme auf.

12Der Mann hält mitten in einem Nike-Store einen brennenden Sneaker in der Hand und betrachtet ihn, als wäre es Brennholz in einem Feuerkorb. Das Ganze dauert keine 5 Sekunden. Wäre die Szene nicht so absurd, hätte sie beinahe schon etwas Romantisches an sich.

Ein Mann

ein brennender Nike Sneaker

in seiner Hand

in einem Nike Story

irgendwo in Amerika.

Das Bild ist so überraschend, dass die zwei Verkäufer nur verzögert reagieren: Sie sehen diesen Mann. Sie sehen diesen brennenden Nike-Sneaker in seiner Hand. Ihre Schuhe, die noch nicht bezahlt sind, in Flammen, in ihrem Laden – aber sie können es scheinbar nicht begreifen. Sie starren einen Moment auf diese Szenerie und versuchen, dieses absolut nicht alltägliche Bild irgendwo in den Schubladen ihres Gehirns einzuordnen.

Was passiert hier gerade? Wieso passiert das? Was zur Hölle bedeutet das? Was unternimmt man in einem solchen Fall? Nach 5, 6, 7 Sekunden scheint es zeitgleich bei beiden Verkäufern „klick“ zu machen. Und so als löse jemand die Handbremse, stürmen beide Verkäufer los. Direkt auf den Mann zu, der weiter auf dem Hocker sitzt und sein flammendes Werk betrachtet.

Die Verkäufer überwältigen ihn. Begraben den Mann und den brennenden Nike-Sneaker unter sich. Dann taucht der Kopf des Mannes auf. Dann sein Körper. Ein Riese. Sein Rücken so breit und groß wie eine Motorhaube. Der Feuerteufel zwängt sich durch vier grapschende Hände, wühlt sich durch Arme und Körper, die sich an ihn klammern. Kämpft sich wie ein Footballspieler in Richtung Ausgang. Die zwei Verkäufer hängen an ihm herunter, wie zwei über die Schulter geworfene Säcke.

Schritt für Schritt arbeitet sich der kräftige Mann vor in Richtung Ausgang. Die zwei Verkäufer schleift er hinter sich her. Die ganze Zeit hält der Mann den brennenden Nike-Sneaker in der Hand. Streckt seinen Arm vor, als wäre der Schuh ein Football, den er jeden Moment mit voller Wucht über das Feld kickt.

Sie erreichen stolpernd den Eingang des Shops und rempeln gegen die Ladentür. Das Glas der Tür biegt sich gefährlich nach außen, der brennende Nike-Sneaker fällt zu Boden. Vier Füße trampeln und tanzen auf ihm herum. Der Riese stolpert, Beine verkeilen sich. Er wankt und geht zu Boden. Ihre Chance. Die zwei Schuhverkäufer werfen sich auf den Feuerteufel.

Während ich mir immer wieder das YouTube-Video anschaue und auch jetzt, während ich das hier schreibe, denke ich: Diese absurde Szenerie hat etwas von einem Footballspiel. Und Football spielt hier tatsächlich eine wichtige Rolle. Aber dazu kommen wir noch. Zurück in den Nike-Store: einer der Verkäufer brüllt seinem Kollegen zu:

„Halt ihn fest! Halt ihn fest! Nimm seinen Arm! Drück ihn auf den Boden! HALT IHN FEST!!!“

Der Riese scheint besiegt.

Der Nike-Sneaker gelöscht.

Game over.

Aber das ist nur einer von tausenden Nike-Sneakers in den Vereinigten Staaten von Amerika, die jetzt und wie so oft, alles andere als vereinigt wirken.

13Wie ist es so weit gekommen?

Was war der Auslöser?

Was hat all diese Menschen dazu gebracht ihre Nike-Sneakers zu verbrennen? Dafür müssen wir kurz zwei Jahre zurückgehen.

Der (Knie)-Fall des Colin Kaepernick

Aufbau, Eskalation und der All-is-lost-Moment

August 2016. Wir befinden uns bei einem Vorbereitungsspiel des American Football-Vereins der San Francisco 49ers. Als die Nationalhymne erklingt stehen alle auf. Alle Spieler, alle Zuschauer, alle Hot Dog-Verkäufer, Trainer, Sponsoren, Manager – alle. Nur einer nicht.

Der Footballspieler Colin Kaepernick, 29.

Er bleibt sitzen.

Nachdem Spiel wird er gefragt, warum er nicht aufgestanden ist, als die Nationalhymne gespielt wurde. Seine Antwort:

„Ich werde nicht aufstehen, um mit Stolz auf eine Flagge für ein Land zu zeigen, das Schwarze und farbige Menschen unterdrückt.“

Erst wenige Wochen zuvor waren wieder einmal mehrere Afro-Amerikaner von US-Polizisten im Einsatz erschossen worden. NFL Spieler, Fans und Funktionäre sind von Colin Kaepernicks Aktion entsetzt. Trump tut das was er am besten kann – twittern und stänkern:

„… er soll sich ein neues Land suchen!“, twittert Trump.