The Innovator's Solution

Zum Inhalt

Wenn dies ein Buch für Seefahrer wäre, würde es voller Seiten mit Diskussionen über das Segeln mit oder gegen Gezeiten und Strömungen sein und darüber, wie man Segel setzt, um die aktuellen Winde gut zu nutzen. Durch ein solches Buch würde es einfach werden, zu erkennen, dass, wo und wann Sie starten sollen, wenn man die Richtung bedenkt, in die diese Kräfte Sie tragen wollen.

Wie in der Seefahrt soll Ihnen dieses Buch es leichter machen, eine gute Ausgangsposition zu finden. Denn die ist für die Erfolgswahrscheinlichkeit wichtig, insbesondere wenn man die Richtung der im Wettbewerb auftretenden technologischen und gewinnorientierten Kräfte berücksichtigt, die auf Sie einwirken. Mit dieser Sichtweise kann man die Herausforderung leichter angehen, neue, wachstumsstarke Unternehmen zu gründen. Dies bedeutet, dass Sie sich bei der Gründung eines neuen Unternehmens keine genauen Vorstellungen über die Details Ihrer Strategie machen müssen, bzw. nicht hellseherisch vorhersagen müssen, wie sich die Technologie entwickeln wird. Vielmehr müssen Sie sich in erster Linie auf die richtigen Ausgangsbedingungen konzentrieren.

Wenn Sie vom richtigen Ausgangspunkt aus starten, dann werden sich die Entscheidungen, die zum Erfolg führen, von selbst ergeben. Um diese Entscheidungsmöglichkeiten auszuschöpfen, müssen Sie ein Geschäftsmodell schaffen, dessen Ressourcen, Prozesse und Werte diese Kräfte, wie beim Segeln, so gut nutzbar machen können, dass sie zum Erfolg beitragen und Sie nicht in die falsche Richtung abdriften lassen.

Zu den Autoren

Clayton M. Christensen ist Professor für Business Administration an der Harvard Business School. Er ist Berater zahlreicher Regierungen und Unternehmen sowie Aufsichtsratsmitglied bei Franklin Covey und Tata Consultancy Services. Im Jahr 2000 gründete er zusammen mit weiteren Partnern das Beratungsunternehmen INNOSIGHT.

Michael E. Raynor ist Direktor bei Deloitte Services LP und berät Führungskräfte in den weltweit führenden Unternehmen in einer Vielzahl verschiedener Branchen. In seinen Kundenprojekten und Forschungen untersucht er die Herausforderungen von Unternehmensstrategie, Innovation und Wachstum.

The Innovator's Solution

Warum manche Unternehmen
erfolgreicher wachsen als andere

Clayton M. Christensen
Michael E. Raynor

Aus dem Amerikanischen übersetzt von
Matthias Reiss

Mit einem Vorwort von
Kurt Matzler

VInhaltsverzeichnis

Vorwort zur Neuübersetzung der deutschen Ausgabe

Kapitel 1 Der Zwang zum Wachstum

Ist Innovation eine Black Box?

Die Kräfte, die einen formenden Einfluss auf Innovationen haben

Grundlage der Vorhersagbarkeit ist eine gute Theorie

Kurzfassung dieses Buches

Kapitel 2 Wie können wir unsere stärksten Konkurrenten schlagen?

Das Modell disruptiver Innovationen

Disruption im realen Leben: Wie die Elektrostahlwerke die integrierten Stahlwerke auf den Kopf stellten

Die Rolle evolutionärer Innovationen beim Wachstum

Disruption ist ein relativer Begriff

Ein disruptives Geschäftsmodell ist eine wertvolle Anlage des Unternehmens

Zwei Arten von Disruptionen

Gestaltende Ideen, um disruptiv zu werden: Drei Lackmus-Tests

Anhang: Kurzbeschreibung der disruptiven Strategien der Unternehmen in Abbildung 2-4

Kapitel 3 Welche Produkte wollen die Kunden kaufen?

Pomp und Gloria der Marktsegmentierung

Wie man die bedingungsbasierte Segmentierung disruptiv nutzen kann

Innovationen, die die Disruption aufrechterhalten

Warum werden Märkte falsch segmentiert?

Bevormunden Sie Ihre Kunden nicht mit neuen Aufgaben!

Kapitel 4 Wer sind die besten Kunden für unsere Produkte?

Disruptionen auf dem neuen Markt: Drei Fallbeispiele

Warum ist es so schwierig, gegen Konsumzurückhaltung zu konkurrieren?

VIFür Kunden auf dem neuen Markt braucht man oft disruptive Vertriebskanäle

Kapitel 5 Wie findet man die richtige Unternehmensarchitektur?

Integrieren oder auslagern?

Produktarchitektur und Schnittstellen

Wettbewerb mit interdependenten Architekturen in einer noch nicht ausgereiften Branche

Übererfüllung der Anforderungen und die Modularisierung

Vom interdependenten zum modularen Design – und zurück

Treibende Kräfte hinter der Reintegration

Angleichung der Architekturstrategie auf die Bedingungen in der Branche

Wie man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist

Kapitel 6 Wie man die Entwicklung hin zum Massenprodukt vermeidet

Kernkompetenz und der Teufelskreis der Renditemaximierung

Ausreichend gut, nicht gut genug und der Markenwert

Die Zukunft der Automobilindustrie aus dem Blickwinkel dieses Modells

Anhang: Das Gesetz von der Erhaltung attraktiver Gewinne

Kapitel 7 Ist Ihr Unternehmen zu disruptivem Wachstum fähig

Ressourcen, Prozesse und Werte

Die Verlagerung der Unternehmensfähigkeiten

Die Auswahl der richtigen Organisationsform für neue disruptive Geschäftsfelder

Zur Schaffung neuer Kompetenzen

Akquisition von Ressourcen, Prozessen und Werten

Die Kosten von Fehlern

Kapitel 8 Der Prozess der Strategieentwicklung

Zwei Prozesse der Strategieformulierung

Die entscheidende Rolle der Ressourcenallokation bei der Strategieentwicklung

Eine Veranschaulichung der Ressourcenallokation im Strategieprozess: Der Fall Intel

Abgleich des Strategieprozesses mit dem Stadium der Geschäftsentwicklung

VIIDie Steuerung verschiedener Strategieprozesse: eine rare und knifflige Kunst

Die Rolle des Managements im Prozess der Strategieentwicklung

Kapitel 9 Es gibt eine gute und eine schlechte Finanzierung

Der Teufelskreis, der auf unangemessenes Wachstum zurückgeht

Der Ausweg aus dem Dilemma

Potenzielle Hinweise auf Stagnation mithilfe von Mustererkennung ausmachen

Investieren Sie rechtzeitig!

Auch gutes Wagniskapital hat seine Tücken

Kapitel 10 Die Rolle des Topmanagements auf dem Weg zu neuem Wachstum

Das Zusammenspiel zwischen Evolution und Disruption

Eine Theorie zur Einbeziehung des Topmanagements

Es ist wichtig, sich einzumischen

Kann jeder Topmanager disruptives Wachstum steuern?

Der Wachstumsmotor: Verankerung der Fähigkeit zur Disruption in einem Unternehmensprozess

Nachwort Den Staffelstab übergeben

Sie meinen, Theorien wären nichts für Sie?

Danksagung

1Vorwort zur Neuübersetzung der deutschen Ausgabe

Kaum jemand hat die Theorie und Praxis des Strategischen Managements und der Innovation so stark und so nachhaltig beeinflusst wie der Harvard Professor Clayton Christensen. Mit seinem 1997 erschienenen Buch „The Innovator’s Dilemma“ prägte er den Begriff der Disruption – ein Phänomen, das in der gesamten Industriegeschichte zu beobachten ist, ein sich erstaunlich stabiles und immer wieder abzeichnendes Muster des Scheiterns, das den Untergang etablierter Unternehmen bei bahnbrechenden Innovationen erklärt, eine Theorie, die ihren festen Platz in der Strategie- und Managementlehre gefunden hat. Das Buch „The Innovator’s Dilemma“ wurde schnell zum Beststeller, der Economist listete es unter die wichtigsten Managementbücher überhaupt und Steve Jobs bezeichnete dieses Buch als jenes, das ihn maßgeblich beeinflusste.

In der nun neu aufgelegten deutschen Ausgabe des Folgewerkes „The Innovator’s Solution“ beschreiben Clayton Christensen und sein Koautor Michael Raynor wie Unternehmen disruptive Innovationen erfolgreich selbst entwickeln und vermarkten können. Der Zeitpunkt für diese Neuauflage kann wohl nicht besser sein. Disruption wurde in den Führungsetagen unserer Unternehmen zum festen Begriff. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung erhob ihn vor einiger Zeit sogar zum Managementwort des Jahres: „‚Disruption‘ ist immer und überall. Alles und jedes wird ‚disrupted‘ … kein Meeting in Banken, Handel oder Industrie ohne Disruption“.

Start-ups werden im Silicon Valley gegründet – und nicht nur dort – mit dem Ziel, ganze Branchen zu zerstören. Der ehemalige CISCO-Chef John Chambers prognostizierte, dass 40 Prozent der heutigen Unternehmen aufgrund der Digitalisierung in zehn Jahren verschwunden oder bedeutungslos sein werden – trotz aller Renovierungsbemühungen. Mit atemberaubender Geschwindigkeit verändern neue Technologien das gesamte Wirtschaftsgefüge. Die digitale Transformation übertrifft alles Dagewesene an Entwicklungen hinsichtlich Schnelligkeit, Reichweite und systemischer Wirkung. Dazu eröffnet die Kombinatorik einzelner Technologien ungeahnte neue Möglichkeiten: Das Internet der Dinge, künstliche Intelligenz, Algorithmen, Rechnerleistung, Robotik, 3D-Druck, Sensorik, Big Data, Blockchain usw. und deren Kombinationen führen in vielen Branchen zu vollkommen neuartigen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen. Die Herausforderungen sind gewaltig. Viele der digitalen Veränderungen sind disruptiv. Sie verändern Branchen grundlegend. Neue Geschäftsmodelle lösen alte ab – in immer kürzeren Zeitabständen. Viele Unternehmen haben damit ihre Schwierigkeiten. Sie unterschätzen die Dynamik, sie reagieren zu langsam. 2Und sie halten zu lange an ihren bestehenden Geschäftsmodellen fest. In der Regel sind es Neueinsteiger und Start-ups, deren disruptive Geschäftsmodelle Branchen verändern oder gar überflüssig machen. Die digitale Transformation erfordert es, das gesamte Geschäftsmodell neu zu denken. Noch nie haben sich so viele Innovationschancen für neue Produkte und vor allem für neue Geschäftsmodelle ergeben. Und noch nie war es so einfach, mit anderen Unternehmen und Partnern aus der ganzen Welt zu kooperieren, gemeinsam Neues zu schaffen und dabei auch große etablierte Unternehmen auszuhebeln.

Kein Manager kann es sich leisten den Begriff der Disruption nicht zu kennen, kein Manager kann es sich leisten, nicht zu wissen, wo die Gefahren liegen und wo die Chancen sind. Unternehmen, die im Zeitalter der digitalen Disruption überleben wollen, müssen sich damit auseinandersetzen – entweder als Angreifer oder als Angegriffener.

Führungskräfte müssen erkennen, welche neuen Technologien und Geschäftsmodelle disruptives Potenzial haben. Sie müssen erkennen, dass disruptive Innovation andern Mustern folgt. Sie müssen erkennen, dass gängige Managementmethoden und -prinzipien bei disruptiven Entwicklungen versagen, sogar zu falschen Entscheidungen führen.

Das Buch, das Sie in den Händen halten, hilft Ihnen dabei. Es hilft Ihnen besser zu verstehen, welchen Gesetzmäßigkeiten Disruption folgt, es hilft zu erkennen, wo die Barrieren liegen und wie diese überwunden werden und es hilft Ihnen, die notwendigen Schritte zu setzen um disruptive Entwicklungen einzuleiten und die Chancen dieser neuen Zeit zu nutzen. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und ich verspreche Ihnen viele spannende Einsichten!

Kurt Matzler