Internal Branding

Zum Inhalt:

Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.

Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.

Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.

Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.

Zu den Autoren:

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Davor lehrte er in Saarbrücken, Trier, St. Gallen, Innsbruck und Gießen. Weiterhin ist er Gründer und ESCH. The Brand Consultants und unterstützt in dieser Funktion Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu Fragestellungen der externen und internen Markenführung. Prof. Esch leitete gemeinsam mit Kollegen aus St. Gallen das bislang größte Forschungsprojekt zur Erforschung der internen Markenführung mit verschiedenen Unternehmenspartnern aus Deutschland und der Schweiz. Prof. Esch war lange Jahre Vizepräsident des Deutschen Marketing-Verbandes und ist Mitglied in diversen Unternehmensbeiräten. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenmanagement, Kommunikationsforschung und Konsumentenforschung. In diesen Bereichen hat er bislang mehr als 600 Veröffentlichungen von Top-Journals bis zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung.

Dr. Christian Knörle war Mitarbeiter in der Strategieentwicklung der Daimler AG, Stuttgart, im Bereich Global Trucks Strategy & Multi-Brand Management. Zuvor war er als Senior Consultant bei ESCH. The Brand Consultants tätig und verantwortete dort Projekte in den Branchen Automotive, Aviation, Media, FMCG/Retail und Financial Services. Zudem war er externer Doktorand von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing, Justus-Liebig-Universität, Gießen.

Dr. Kristina Strödter ist Senior Engagement Manager bei einer amerikanischen Unternehmensberatung in New York, USA. Zuvor war sie mehrere Jahre als Beraterin bei The Boston Consulting Group in Düsseldorf und Stuttgart tätig. Sie promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zu dem Thema Markencommitment von Mitarbeitern und arbeitete als Projektmitarbeiterin in einem Forschungsprojekt zur internen Markenführung.

Internal Branding

Wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen

von
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

und
Dr. Christian Knörle

und
Dr. Kristina Strödter

Verlag Franz Vahlen München

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

A. Mitarbeiter als Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung

1. Starke Marken als Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg

2. Mitarbeiter als wichtigster Customer Touchpoint in der Interaktion mit Marken

3. Markencommitment von Mitarbeitern als zentraler Wertschöpfungstreiber

B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen

1. Markenidentität und -positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln

Best Practice-Fallstudie: BASF – Identität für „The Chemical Company”

2. Markenkernwerte als Nukleus für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter ableiten

Best Practice-Fallstudie: DHL – Markenkernwerte handlungsrelevant formulieren

3. Employer Branding und Internal Branding unterscheiden

C. Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung

1. Employer Branding zur Schaffung von Arbeitgeberattraktivität

2. Employer Branding-Prozess zur Gewinnung der richtigen Mitarbeiter

2.1 Statusbestimmung der Employer Brand durchführen

2.2 Employer Value Proposition definieren

2.3 Umsetzung des Employer Branding zum Leben erwecken

Best Practice-Beispiel: McDonald‘s – Mit Employer Branding zum attraktiven Arbeitgeber

2.5 Passung zwischen Marke und Mitarbeiter in die Bewerberselektion einbeziehen

D. Behavioral Branding - Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter

1. Prozess zur Verankerung der Markenorientierung gestalten

Best Practice-Fallstudie: Zurich – Embedding the Brand-Programm

2. Zielgruppen der internen Markenführung bestimmen

2.1 Geschäftsleitung/Top Management als interne Zielgruppe

2.2 Führungskräfte als interne Zielgruppe

2.3 Mitarbeiter als interne Zielgruppe