Distributionsmanagement
Das Management der Absatzkanäle
Zusammenfassung
Zum WerkDas Buch baut auf den klassischen Entscheidungsbereichen der Distribution auf, geht auf zentrale Herausforderungen im Management von Absatzkanälen ein und schildert aktuelle Ansätze aus Forschung und Praxis. Es bietet mit einem integrierten Modell des Distributionsmanagements aus Unternehmenssicht einen systematischen Zugang zur aktiven Gestaltung der Wege zum Kunden.
AutorProf. Dr. Marcus Schögel ist Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen (IfM-HSG).
ZielgruppeFür Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen sowie Führungskräfte in Marketing und Vertrieb.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Distributionsmanagement
Das Management der Absatzkanäle
von
Prof. Dr. Marcus Schögel
Direktor am Institut für Marketing
an der Universität St. Gallen
Verlag Franz Vahlen München
Vorwort
Das Distributionsmanagement gilt als einer der Pfeiler des klassischen Marketing-Instrumentariums. Während es sich dabei im traditionellen Verständnis des Marketing vor allem um operative Entscheidungen handelt, haben sich die Herausforderungen in den letzten Jahren vor allem aus konzeptioneller Hinsicht maßgeblich verändert. Insbesondere der Einsatz und die Gestaltung der Absatzkanäle eines Unternehmens rücken stärker in den Mittelpunkt. Dafür lassen sich verschiedene Gründe nennen:
• | Als erstes ist die differenziertere Analyse und Erforschung des Kundenverhaltens zu nennen. Phänomene wie multioptionales Entscheidungsverhalten oder aber auch das „Variety Seeking“-Phänomen weisen darauf hin, dass die Wahl der Verkaufspunkte und Einkaufsorte für den Kunden zumindest eine zentrale Variable seines Einkaufsverhaltens darstellt. Ähnliche Tendenzen lassen sich unter den Schlagworten „Strategischer Einkauf“ und „Multiple Sourcing“ auch in Industriegütermärkten erkennen. |
• | Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene haben dazu geführt, dass die wettbewerbsorientierte Auseinandersetzung mit Absatzmittlern (zumindest für Konsumgüterbranchen) maßgeblich den Markterfolg beeinflusst. So finden sich heute neben Kooperationsansätzen auch vertikalisierte Vertriebssysteme, in denen der Hersteller den Kundenkontakt (zumindest teilweise) selbst gestaltet. |
• | Die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien haben neue Vertriebsmethoden und Kanalkonzepte entstehen lassen und Ansätze verstärkt, die neue Zugänge zum Kunden ermöglichen. Unter den Schlagworten „E-Business“, „E-Commerce“ oder aber auch „Web 2.0“ bzw. „Social Media“ werden verschiedenste Ansätze diskutiert, die heute zumindest bereits in einigen Fällen den Kinderschuhen entwachsen sind. |
• | In verschiedenen Branchen setzen einzelne Anbieter bewusst auf innovative Kanalkonzepte, um sich aktiv im Wettbewerb um den Kunden zu differenzieren. Unternehmen wie Vorwerk, Tupperware, Hilti und auch Tchibo werden immer wieder genannt, wenn es darum geht, besonders erfolgreiche unternehmensindividuelle Vertriebsstrategien zu erläutern. |
• | Die Investitionen und Aufwendungen für Vertriebsaktivitäten stellen einen maßgeblichen Faktor innerhalb der Wertschöpfung von Unternehmen dar. Um sich zukunftsorientiert aufzustellen, werden traditionelle Absatzkanäle und Vertriebsmethoden hinterfragt und im Rahmen von Restrukturierungsprozessen maßgeblich neu gestaltet. |
Vor diesem Hintergrund entstand das vorliegende Werk mit dem Ziel, den relativ unübersichtlichen Bereich des Distributionsmanagements aus einer managementorientierten Perspektive entscheidungsorientiert darzustellen. Es will als Lehrbuch den aktuellen Stand im Forschungsbereich des Distributionsmanagements aufzeigen und insbesondere für den Bereich des Absatzkanalmanagements Hinweise für eine erfolgreiche Gestaltung der Unternehmensaktivitäten auf dem Weg zum Kunden geben.
Grundlage dafür ist ein ganzheitliches Marketingverständnis, welches auf Basis eines integrierten Ansatzes zum Distributionsmanagement aus einer entscheidungsorientierten Perspektive die zentralen Herausforderungen erläutert, Gestaltungsbereiche differenziert darstellt und situative Handlungsalternativen aufzeigt. Dazu werden sowohl organisationstheoretische Ansätze als auch verhaltenswissenschaftliche Zugänge der Betriebswirtschaftlehre und der Marketingforschung als Erklärungsansätze genutzt. Diese Überlegungen bilden die Grundlage für einen integrierten Gestaltungsansatz, der es ermöglicht, im Kontext komplexer Vertriebssituationen Handlungsmöglichkeiten zu bewerten und Absatzkanäle so zu gestalten, dass sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen ein Mehrwert entsteht.
Basis für die Ausführungen sind neben der in den letzten Jahren zunehmenden Literatur zum Distributions- und Absatzkanalmanagement, die Ergebnisse verschiedener Forschungsprojekte im Bereich des Distributionsmanagements des Instituts für Marketing ebenso wie aktuelle Forschungsergebnisse der „Community of Science“. Das Werk versucht somit die theoretischen und wissenschaftlichen Fundamente des Distributionsmanagements darzulegen und auf Basis von verschiedenen praktischen Entscheidungsproblemen sowie Fallbeispielen aus der Unternehmensrealität einen strukturierten und systematischen Zugang zu distributionspolitischen Entscheidungen zu entwickeln.
Das vorliegende Werk basiert auf Forschungsarbeiten und Manuskripten, die von mehr als zwei Generationen von wissenschaftlichen Mitarbeitern aktiv begleitet wurden. Ihnen gilt besonderer Dank. Hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang insbesondere Dr. oec. Achim Sauer und Dipl.-Kfm. Jochen Binder. Beide haben zu verschiedenen Zeitpunkten und über längere Perioden die Redaktion des vorliegenden Werkes maßgeblich mitbetreut. Dr. oec. Inga Schmidt und Dr. oec. Mirko Jazbec steuerten wertvolle Hinweise zu einzelnen Kapiteln bei. Dr. oec. Nicolas Pernet trug maßgeblich zur Entwicklung des strategischen Handlungsrahmens bei, während Dr. des. Dennis Herhausen wertvolle Hinweise aus der managementorientierten Forschung einbrachte. Zum Schluss gebührt mein Dank dem Vahlen Verlag, der trotz der langen Vorbereitungszeit die Publikation dieses Buches immer und jederzeit unterstützte. Bei meinem Lektor Hermann Schenk bedanke ich mich dementsprechend nicht nur für seine Geduld, sondern auch für seine produktiven Anregungen zu verschiedenen Versionen des Manuskripts.
| St. Gallen, im August 2011 | Marcus Schögel |
Details
- Seiten
- 476
- ISBN (eBook)
- 9783800644773
- Sprache
- Deutsch
- Erscheinungsdatum
- 2012 (November)
